A internet se impõe à passarela

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O imediatismo, proporcionado pela internet e levado às últimas consequências pelas redes sociais, operou mudanças no comportamento do consumidor. Novos gostos, novas maneiras de comprar e novas expectativas sobre empresas marcas surgem em ritmo alucinante. Transformações profundas no sistema da moda, portanto, eram inevitáveis.

“Esperar seis meses para ver a coleção nas lojas fazia sentido quando os desfiles eram fechados”, diz Marcella Kanner

Até pouco tempo, parecia que assistir a um desfile, ao vivo, pelo celular seria o máximo que a interação com o mundo virtual poderia proporcionar. que não. Hoje, engajamento é tudo e precisa ocorrer em ambas as esferas ­ física e virtual. As redes sociais ganharam tanta importância que começam por ditar a escolha das modelos de passarela: “tops” populares no Instagram, como Kendall Jenner (49 milhões de seguidores) e Gigi Hadid (14 milhões de seguidores), são as mais disputadas.

Sendo assim, fazer o consumidor lembrar-se de uma grife usando ferramentas tradicionais de marketing (como anúncios), já não é eficente. É preciso pensar em estratégias como a da italiana Miu Miu, que criou um aplicativo que oferece ao consumidor muito mais do que fotos de roupas, mas também boa música (selecionadas pelo DJ Frédéric Sanchez) e vídeos personalizados com imagens da mais recente coleção – que, obviamente, pode ser compartilhado nas redes sociais.

inglesa Burberry inaugurou um novo momento de transmissão de desfiles: através de uma evolução de seu aplicativo para a “Apple TV”, após a apresentação ao vivo, os internautas podem assistir ao desfile inteiro novamente e explorar cada look da coleção, usando o Apple Remote. Os modelos preferidos podem ser encomendados instantaneamente – basta uma chamada aos consultores do Burberry Customer Services. Tudo tranquilo e favorável.

“O que está acontecendo hoje é o que chamo de ‘seleção natural da moda’, com a sobrevivência das grifes sendo colocada à prova em um mundo comandado pelo ritmo frenético”, diz Paula Acioli, idealizadora e coordenadora acadêmica do curso de Gestão de Negócios em Moda, da FGV do Rio de Janeiro. Esse momento em que fervem as mídias sociais, o e-commerce, o snapchat, o whatsapp e os blogs de moda, transformou a maneira de consumir, mas também impõe uma nova realidade dentro das estruturas das marcas. “O espírito do nosso tempo se manifesta, por exemplo, com um intenso rodízio de criadores nas grifes de luxo, coisa rara algumas décadas”.

E não só: Paula aponta a fragmentação dos lançamentos de moda – em coleções menores, que levam nomes como “capsule”, “cruise” e “resort” – como parte da estratégia de atingir um público cada vez maior e mais volúvel. “As grandes marcas estão preferindo apostar em temas no lugar de se aterem às estações, coisa que considero muito mais inteligente e comercial, sobretudo em tempos de clima mundial tão instável.”

E foi exatamente o que anunciou grifes como a já citada Burberry, a Michael Kors, a Tommy Hilfiger e a Tom Ford. Todas passam, a partir do próximo semestre, a adotar a estratégia de lançar as coleções e colocá-las imediatamente à venda, acabando com o “gap” de seis meses entre desfile e a chegada das peças ao varejo.

As coleções passarão a não ter mais as denominações “outono-inverno” ou “primavera-verão”, passando a receber os nomes dos meses em que serão lançadas:“Setembro” e “Fevereiro”. A medida, conforme informou a marca, tem por objetivo aproximar a atmosfera do desfile -normalmente glamourosa- à experiência da compra em si. A Burberry também vai apostar em apresentações que reúnam looks femininos e masculinos na mesma passarela.

Para Paula Acioli, os desfiles apresentados recentemente em Nova York já demonstram a vontade de desvincular as roupas ao tipo de clima. “Os desfiles de inverno têm vestidos fluídos e os de verão, botas de camurça de cano longo”, cita. Isso é uma realidade tanto por conta do clima do planeta, cada vez mais instável, quanto pela crescente democratização da moda. “Hoje, cada um veste o que quer independente de tendências ou estação.”

A mesma lógica justifica a aproximação das datas dos desfiles e dos lançamentos de varejo. “É, sem dúvida, uma estratégia oportuna, pois o consumidor de hoje não suporta esperar muito tempo pelas novidades”, afirma Paula.


A ideia tem a aprovação
de uma das maiores varejistas brasileiras de moda, a Riachuelo, que testou a estratégia bem antes das grifes internacionais embarcarem nela. Em novembro de 2014, a Riachuelo armou um desfile para apresentar a sua coleção em parceria com a grife italiana Versace.

Ao final da apresentação, o público teve acesso a uma loja montada ao lado da passarela, onde as peças podiam ser compradas. A varejista poderá repetir a experiência agora em abril, quando lançará a coleção do estilista Karl Lagerfeld (da Chanel). Por enquanto, confirma o desfile para o dia 26 de abril e o lançamento nas lojas para o dia seguinte.

“Esperar seis meses para ver a coleção nas lojas fazia sentido quando os desfiles eram apresentações fechadas, com pouco acesso do público”, diz Marcella Kanner, gerente de marketing da Riachuelo. Com as mídias sociais espalhando as informações e as próprias marcas fazendo transmissões ao vivo, nada mais é segredo. “As grandes marcas começam agora a fazer o que o fast-fashion já faz há tempos”. Apesar de lançar coleções por temporada, os grandes varejistas colocam novidades nas lojas semanalmente, na forma de pequenos lançamentos que são guiados pelo comportamento de consumo. “Como somos fabricantes, o nosso processo é ágil e pode responder rapidamente às demandas do consumidor”.

Apesar da onda que promete mudar o calendário da moda mundial, há focos de resistência e marcas que, por hora, permanecem seguindo o calendário tradicional, como a Gucci. Recentemente, o CEO do grupo Kering, François-Henri Pinault, declarou ao site “Business of Fashion” que não pretende mexer no calendário de lançamentos das marcas de luxo que compõem o grupo. Segundo ele, a espera de seis meses entre o desfile de uma nova coleção e a chegada dela às lojas“cria desejo no consumidor de luxo”.

Para a pesquisadora Paula Acioli, é importante não perder o “timing” e estar no mesmo ritmo do consumidor. “Se estamos vivendo as ondas do ‘timeless’ (atemporal), ‘ageless’ (sem idade definida), o ‘genderless’ (sem gênero definido) etantas outras situações híbridas, por que não adotarmos, na moda, o conceito ‘seasonless’?”. Parece ser um caminho sem volta.

Fonte: Valor Econômico

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