Como fazer a progressão de uma marca no varejo?

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Ao longo da progressão da vida de uma marca no varejo, a área de produto, junto com a de marketing e a de vendas, está sempre se perguntando se deve estender seu sortimento, sua oferta de produtos para a cliente. O sucesso em algumas categorias ao longo do tempo sempre provoca esta vontade de se estabelecer em outras famílias, ou públicos alvo.

Esta extensão pode ter as seguintes variações, em ordem decrescente de extensão:

  • Entrada em novo público alvo (por exemplo, marca masculina entrar no público infantil; marca clássica entrar em categorias jovens).
  • Entrada em nova categoria (por exemplo, marca de calçados femininos entrar em roupa feminina; marca feminina entrar em objetos de decoração, marca de decoração entrar em alimentação).

Tenho uma longa experiência, em muitas marcas, de inúmeras tentativas de extensão. Minha observação desde muito é que a chance de dar errado é muito maior do que a de dar certo, por alguns fatores.

Há duas motivações para uma marca querer estender seu alcance de produtos:

  • Ela está indo muito mal, vendas caindo, num nervosismo geral vem a pergunta: “e se passarmos a vender móveis além das roupas para crianças, isso pode nos salvar?”.
  • Ela está indo muito bem, crescendo, e vem a pergunta: “se estamos vendendo tão bem para adultos, por que não vender para crianças?”.

No primeiro caso, não me deterei muito; é meio óbvio que, para uma companhia que está com problemas de vendas nas categorias a que se propõe a vender, tentar resolver o problema oferecendo linhas de produtos com a qual não tem experiência de desenvolvimento, compras, logística e, principalmente, da demanda das clientes, é o caminho para um rápido desfecho. Desagradável.

Se a marca está com problemas de vendas, a receita que o bom senso indica é analisar intensamente as categorias e itens que opera, entender suas forças e fraquezas, internas e em relação aos competidores, o que seus clientes esperam da marca, reforçar os pontos aonde construiu ao longo do tempo uma autoridade junto aos consumidores e, com uma concentração das áreas de produto, marketing e vendas nessas categorias, reerguer suas vendas e resultados.

Isso já foi feito milhares de vezes, com sucesso proporcional à capacidade que o varejista tenha de se organizar, e à prioridade que ele consiga dar à esta tarefa que, nestes casos, é para lá de vital.

Vamos então conversar um pouco sobre os casos menos óbvios em que marcas que estão com bons desempenhos de vendas e resultados resolvem fazer expansão seja de público alvo, seja de categorias.

Há muitos anos eu era sócio de uma marca de enorme sucesso de moda jovem. Um dos sócios resolveu vender para o público infantil, com o argumento incontestável de que os meninos gostariam de se vestir com a marca dos irmãos mais velhos ou dos jovens pais. (Aliás, os argumentos para extensão de marca são incontestáveis, pois quando uma marca vai bem seja para determinado público alvo seja em determinada categoria, o instinto indica que deverá haver sucesso em outro público ou categoria, e isso faz sentido mesmo a priori…).

Alertei que entrar no mesmo espaço da loja, que não era grande, traria as seguintes consequências negativas:

  • Apertaria a exposição das linhas de adultos, piorando sua exposição.
  • Consequentemente iria potencialmente prejudicar suas vendas.
  • Confundiria os clientes adultos que, normalmente, não têm interesse em compartilhar a área de escolha e prova de roupas com o público infantil.

A empresa foi adiante, o infantil foi colocado nas lojas, apertando a exposição do adulto.

As vendas do infantil foram razoáveis. As vendas do adulto caíram. A marca sofreu com uma perda de identidade, já que perdeu o foco e a autoridade que possuía junto ao público alvo que atendia até então.

Vivi de perto muitas outras experiências de marcas estenderem suas linhas, sempre com resultados, no frigir dos ovos, negativos para as vendas e resultados totais, e para a identidade de suas marcas.

No entanto, já vi extensões de marcas darem certo, desde que observadas certas premissas.

1. A marca desenvolver competência na família de produtos para onde vai se estender, seja pelo design, seja pela escolha de fornecedores. Mas, principalmente, pela observação de que seus concorrentes lhe dão espaço para crescer sem maiores sobressaltos nestas novas categorias. O pior dos mundos é a marca “experimentar com timidez em novas categorias, estando fadada a:

– não ter autoridade no que está propondo, não vendendo por conseguinte um volume razoável.
– causar uma má impressão no cliente pela aparência (verdadeira) de algo improvisado.
– obter certamente prejuízo com a “experiência”.

2. É muito importante que o espaço físico das lojas seja levado em conta. O que é habitual é a marca estender para novas categorias, com as mesmas lojas, tornando a loja apertada para todos, causando um impacto negativo na venda das categorias previamente existentes. O ideal é que a marca aumente o tamanho das suas lojas quando a extensão for relevante, como foi o caso de algumas marcas que fizeram a expansão com sucesso, por exemplo, Richards, Mr. Cat.  Ou que iniciaram suas extensões de marcas em outras unidades (Reserva Mini, Le Lis Blanc Noir, You Com, Quem disse, Berenice?, Carmen Steffens Moda, Fábula, Yogini, Ráscal, L’Occitane au Brasil  FYI, Osklen Praia, Malwee Kids, Anacapri, Brookfield Jr.).

As dezenas de marcas que fizeram extensão sem modificar seu espaço físico só colecionaram derrotas, os exemplos são inúmeros, que não citarei aqui, claro. Mas foram exemplos de:

– feminino indo para masculino.
– praia indo para lingerie.
– moda indo para home.
– masculino indo para infantil.
– feminino indo para infantil.
– calçados indo para home.
– decoração indo para moda.
– calçados indo para moda.

3. Idealmente a marca deve primeiro, se possível (haver uma ou mais de uma loja na rede com tamanho maior que a média, negociar com fornecedores um preço de custo razoável mesmo não tendo escala no primeiro momento), testar em uma ou duas unidades, para auferir a reação de seus clientes. Nada como testar…

Enfim, esses são minhas principais observações. Por motivos óbvios, não cito as dezenas de caso que vi darem errado e, infelizmente, continuarei a observar outros tantos.

A vida é assim, o desejo de expandir sua marca habitualmente é mais emocional do que realmente pensado no impacto que causará nas vendas, no resultado e, sempre, acima de tudo, na reação do cliente, que é, em última análise, o que realmente importa.

Por isso mesmo, infelizmente, o cemitério de extensão de marca continuará a se expandir…

 

 

Autor: Luiz Antônio Secco 
Fonte: O negócio do Varejo

 

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